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Sisley batte Amazon: così i marchi si prendono una rivincita sullo shopping online

Un modello, quello di Amazon, in cui beni di ogni genere e di ogni qualità si confondo, ammucchiati virtualmente gli uni sugli altri sotto gli occhi dell’utente impegnato nel difficile compito di scegliere il meglio. E che si scontra con un marchio, Sisley, che affida invece la vendita dei propri prodotti a un circuito di “distribuzione selettiva”, una rete di rivenditori iper-selezionata alla quale l’azienda ha affidato le proprie fragranze e creme in regime di esclusiva. Uno scontro, quello col colosso statunitense, che alla fine ha premiato il Davide di turno, Sisley, contro Golia.

Amazon dovrà infatti rimuovere tutti i prodotti Sisley sul proprio marketplace in Italia, pena il pagamento di multe salatissima. La famosa maison francese, produttrice di cosmetici di alta gamma, è riuscita a far valere le proprie ragioni e la bontà di una rete che spazia da Sephora a Douglas a Limoni, scelta per la particolare sofisticatezza nella consulenza alla clientela in negozio e sui rispettivi siti online. Una posizione messa in difficoltà da Amazon, la più grande piattaforma di distribuzione al mondo, che non prevede nel suo modello una distinzione tra lusso e low-cost, come un gigantesco armadio dove vestiti eleganti e costosissimi vengono accostati a capi di scarsa qualità.

La sentenza, probabilmente, farà discutere. E farà giurisprudenza. Atri marchi potrebbero infatti ora chiedere la rimozione dei propri prodotti dai cataloghi del marketplace fondato da Jeff Bezos, nonostante la straordinaria capacità di indicizzazione su Internet. Finora, nessuno ha avuto il coraggio di contestare il modello di business di Amazon, ormai entrato di prepotenza nell’immaginario collettivo. Uno strumento al quale si ricorre ormai quotidianamente, una risorsa alla quale le aziende hanno paura di rinunciare per paura di vedere crollare i ricavi. Il tutto nonostante favorisca chi non ha di suo grande riconoscibilità sul mercato, a scapito di chi è invece già affermato.

La Corte di giustizia Ue ha chiaramente esplicitato che spetta ai giudici nazionali il compito di verificare, caso per caso, se la vendita di prodotti da parte dei rivenditori in esclusiva a soggetti terzi possa “svilire” il marchio. Ecco allora che la vicenda Sisley può diventare un pilastro nella lotta per la difesa di posti di lavoro messi a dura prova dal retail e della difesa dei propri prodotti dai tentativi di contraffazione.

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